Para las grandes organizaciones encontrar una «zona de confort» suele ser algo natural, pero el ecosistema del marketing digital es cada vez más dinámico, por lo que quedarse estancado puede ser problemático en el tiempo.
Este desafío se vuelve aún más complejo para las instituciones sin fines de lucro, donde los recursos deben resguardarse con mucha austeridad y la captación de atención en el entorno digital compite con el mercado general.
Este era el escenario que enfrentaba la Corporación de Ayuda al Niño Quemado, Coaniquem. Con una muy buena reputación histórica, la institución asumió el reto de acelerar su transformación digital de manera ágil sin perder su esencia.
Y para lograrlo, sumaron como partner estratégico a la agencia de marketing digital Adity.
A solo seis meses de haber iniciado este camino conjunto, Margot Kahl, gerenta de Comunicaciones y Marketing de Coaniquem, analiza en una breve entrevista el impacto de esta alianza y cómo la guía de un especialista externo se convirtió en un motor de motivación y profesionalización para su equipo.
El desafío de subirse a un tren en constante reajuste
Asumir la gestión de comunicaciones y marketing en una entidad de la envergadura de Coaniquem implica resguardar un activo invaluable: su reputación, la cual recientemente posicionó a la institución en el segundo lugar en Capital de Marca del estudio Chile 3D.
Sin embargo, el vertiginoso ritmo de las plataformas digitales y la inteligencia artificial obliga a las organizaciones a una constante evolución.
Con solo un año en su cargo y seis meses trabajando junto a Adity, Margot Kahl destaca la complejidad de este entorno:
«Todo el tema digital, todo el tema redes sociales y, ni hablar de inteligencia artificial, ha mutado en el último año y los últimos 6 meses de manera brutal. Entonces, subirse a ese tren hoy en día es casi un trabajo de reajuste diario; eso lo hace complejo, también desafiante, y por eso la compañía de ustedes en este camino ha sido tan relevante».
A esto se suma la dificultad de romper con lógicas del pasado instaladas en los equipos de trabajo.
Según Margot, es común que las personas y las empresas tiendan a aferrarse a procesos conocidos:
«Yo creo que no es lo habitual en las empresas (salir de la zona de confort) y también en las personas. Como que encontramos nuestra “zonita” de confort y nos encanta quedarnos ahí».
Un ejemplo de esto ha sido la evolución de las métricas en redes sociales, donde lógicas de hace dos años atrás han quedado obsoletas:
«Actualmente, lo más difícil ha sido entender que hoy es totalmente distinta la importancia del número de seguidores… ahora, la verdad es que con pocos seguidores puedes hacer de algo una noticia viral».
El «Efecto Adity»: Una voz autorizada contra la resistencia al cambio
Uno de los mayores retos al implementar nuevas estrategias dentro de una cultura corporativa arraigada es lidiar con las barreras internas.
Frases como «antes no se hacía así» suelen aparecer y frenar la innovación. En este sentido, la incorporación de Adity como consultor especialista actuó como un catalizador positivo dentro de Coaniquem, aliviando el desgaste del liderazgo interno.
«Ese efecto Adity para mí ha sido un tremendo alivio… Imponer cambios es complejo. Tatar de girar el rumbo es complejo. Se convierte uno un poquito sin quererlo en el mono sabio del grupo que está empezando a dar instrucciones y eso cuando además uno es nuevo puede generar resistencia. Entonces, cuando un tercero, un experto como Adity, es el que hace ese trabajo en un área, al menos, en el de redes sociales y web, es un tremendo alivio para mí. Me quita desgaste, eres una voz experta y rompe más fácilmente con la resistencia».
La transición no solo estuvo exenta de fricciones gracias a la recepción del equipo de Coaniquem, sino que transformó la posible sospecha inicial en entusiasmo técnico:
«Lo que ha pasado es que generaba motivación. Lo que quizás podría haber generado sospecha, genera motivación, genera curiosidad, genera ganas de probar esta cosa nueva que me están sugiriendo».
Creatividad y austeridad: El valor del trabajo orgánico
A diferencia de las empresas comerciales, una fundación del cuidado y rehabilitación infantil como Coaniquem opera bajo una estricta política de austeridad, destinando de forma prioritaria todos sus recursos directos a la atención de los niños y sus familias.
Bajo este enfoque, las herramientas digitales deben explotarse al máximo nivel de eficiencia.
Kahl resalta que al no contar con grandes presupuestos de pauta publicitaria, el desempeño de los canales debe ser impecable:
«En el caso de una organización sin fines de lucro como la nuestra es un mayor desafío porque en general hacemos todo en forma orgánica, no pagamos por lo que publicamos. Tenemos que ser sumamente creativos para que una información, una noticia le parezca interesante a los medios y la publiquen en forma gratuita».
Para la institución, adoptar las novedades que ofrece la tecnología no es una alternativa, sino una obligación:
«Eso hay que abrazarlo, pero hay que ser unos cracks en eso».
Hacia el cumplimiento de los objetivos estratégicos
Para Coaniquem, el marketing digital y las comunicaciones no operan de manera aislada; son canales de comunicación fundamentales que impactan directamente los objetivos generales de la institución.
En este camino de transformación constante, contar con la base educativa y el respaldo técnico de una agencia especializada permite resguardar el posicionamiento institucional en el largo plazo, asegurando que el mensaje de prevención y rehabilitación de quemaduras llegue a cada rincón del país de forma moderna y coherente.