Crisis. Todas las marcas pueden tener canales abiertos en las redes; todas ellas pueden tener una buena planificación de contenidos y buena relación con su publico, pero igual de importante es tener una capacidad de reaccionar bien ante las crisis.

Ninguna compañía está libre de verse en vuelta en una polémica, pero si se tiene algún plan de contingencia y una buena capacidad de reacción, pueden salir exitosas ante los ataques. Veamos algunos casos de éxito, y otros desastres comunicacionales. 

El caso de FedEx

Este caso ocurrió después de que un consumidor molesto subió un video a YouTube, en el que se puede ver a un empleado de FedEx (una empresa de mensajería) arrojando un paquete delicado al jardín de su casa, sin siquiera llamar a la puerta. El envío era una pantalla de computador, que quedó destrozada en el suelo.

Al día siguiente, el video llegó a Twitter y se volvió viral; se llenaron los mensajes en contra de la compañía. El video original llegó a las 4 millones de reproducciones: una crisis total.

¿Cómo reaccionó FedEx? Reconocieron el problema muy rápidamente: sin excusas pidieron perdón a su cliente y a los usuarios que vieron el video, para luego mencionar que habían comenzado una investigación. No ignoraron los comentarios, ni tampoco dudaron de la autenticidad del video: lo afrontaron públicamente.

3 cosas hicieron bien: escucharon, investigaron y reaccionaron rápidamente, lo que es esencial en una crisis de reputación. Se tardaron solo un día en pedir disculpas en su cuenta de Twitter, solo cuando habían pasado unas horas desde que la controversia los llevó a ser Trending Topic en Twitter.

 

¿Se quedaron solo en eso? no. Al día siguiente, publicaron una entrada en su blog oficial, mientras uno de sus directores apareció en un video en YouTube, pidiendo perdón nuevamente por lo ocurrido.

¿Qué sucede cuando una marca se encuentra en plena crisis de reputación? Lo primero que hacen los usuarios es buscar en las redes si la empresa ya entregó una respuesta o una disculpa ante la situación. En este caso lo encontraron, mitigando el golpe y generando confianza. Todos pueden cometer errores, lo importante es saber reconocerlos y pedir las disculpas del caso con prontitud.

El caso Dodot Kids y Google

De FedEx pudimos aprender que lo importante es reaccionar con contenido ante una crisis. Cuando conozcas el caso de Dodot (pañales para niños) lo entenderás mejor.

Hagamos un ejercicio: busca “Dodot niños” en Google y luego vuelve con nosotros. ¿Notaste algo raro? sí, lo más probable es que te hayas topado con artículos parecidos a estos:

¿Qué pasó? Todo comenzó cuando en la web oficial de Dodot apareció una traducción de un artículo de Suzanne Dixon, una profesora universitaria, donde se tocaban temas relacionados con la disciplina de los niños desde una perspectiva tolerante con los castigos físicos. 

El escándalo explotó, llegando incluso a la prensa. Se crearon grupos en Facebook denunciando a la marca, señalando la falta de sensibilidad de Dodot. ¿Qué hicieron para revertir la crisis? Retiraron el artículo y pidieron disculpas en su sitio web.

Pero siguieron los problemas. La polémica data del 2011, y como pudiste notar, en la actualidad sigue apareciendo en las búsquedas de Google.

Existen técnicas para evitar estos problemas. Dodot podría haber creado una entrada explicando lo sucedido, reiterando las disculpas y agregando la misma palabra clave para que los usuarios encontraran ambos artículos, tal como hizo FedEx.

Americanino y la falta de tino en sus redes

En Chile tampoco estamos ajenos ante estas crisis. Americanino vivió algo parecido hace unos años, el problema es que el “incendio” lo iniciaron ellos, en sus redes.

En el 2014, un terremoto 8.2 azotó el norte del país, y la marca quiso ocupar este dramático momento para… promocionar sus productos.

Esto ocurre por tener personas sin sentido común a cargo de grandes cuentas. Si está ocurriendo algo grave o masivo de lo que te quieras hacer parte como marca, piénsalo dos veces. ¿Es relevante? ¿es necesario? ¿podría ser polémico? ¿es necesario estar vendiendo todo el tiempo? Un #FuerzaNorte hubiese bastado, la promoción estuvo fuera de lugar.

El resultado de este tuit fue la molestia generalizada de los usuarios, la que escaló a varios medios nacionales. En consecuencia, la empresa tuvo que pedir disculpas, y no fue de la mejor forma para muchos:

Esperar hasta que explote: el caso de Nestlé

Cuando Greenpeace difundió un video denunciando un producto de Nestlé por ser fabricado con aceite de palma de Indonesia, estallaron las criticas hacia la empresa en las redes. ¿Por qué? Para conseguir ese aceite deben arrasar con mucha vegetación en lugares donde habitan orangutanes en peligro de extinción.

La reacción de la marca fue como una avestruz: escondieron la cabeza en la arena, e incluso mucho peor, comenzaron a eliminar comentarios negativos en su página de Facebook, lo que atrajo más ataques a Nestlé. No hay nada peor para un usuario de las redes que ser ignorado, y mucho peor, ser eliminado.

Una respuesta sincera y amplia hubiese contenido las críticas en vez de incentivarlas, como sucedió después de la censura. No se disculparon hasta que las críticas fueron insostenibles. Al final, anunciaron que dejarían de utilizar el aceite de palma en sus productos. ¿No hubiese sido mejor resolver esto antes del torbellino?

3 cosas que podemos aprender de este caso:

  • No subestimes el poder de una crítica por muy pequeña que parezca. Un comentario negativo, a pesar de venir de un usuario con pocos “seguidores”, puede encender la mecha para un conflicto más grave. No hay “enemigo” pequeño en las redes. 
  • No elimines los comentarios negativos, respóndeles con serenidad, ofrece respuestas y soluciones. Al igual que el Efecto Streisand, al eliminar los comentarios, generas lo que pretendes evitar: más criticas negativas.
  • Cuida el tono. Como pudiste notar en las respuestas de Nestlé, una de ellas fue: “Es nuestra página de Facebook, nosotros colocamos las reglas”. Nada peor que un poderoso evidenciando su poder. Menos en las redes, donde todo lo que escribas queda para siempre: aunque lo borres, siempre habrá alguien que tomará capturas de todo.

De todos modos, hay que destacar que es importante identificar el tipo de usuario que te ataca en las redes y cómo responderles a cada uno de ellos. No es lo mismo un troll que un cliente insatisfecho. (Fuente: Wikot).

El caso de Boeing te ayudará a entender por qué es relevante saber a quién le hablas.

El caso de Boeing y su fría respuesta

Esto ocurrió cuando un niño de 8 años le envió a Boeing un tierno dibujo con una propuesta para mejorar el diseño de sus aviones.

Una oportunidad muy tierna para que la compañía la compartiera en sus redes ¿no? claro que sí, pero Boeing hizo algo peor. Le respondió de vuelta al niño con el siguiente texto: “Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido consideradas por nuestros ingenieros…”

El padre del niño compartió la decepcionante respuesta de Boeing en sus redes, creando una ola de comentarios negativos en contra de la fábrica de aviones, el sentimiento era uno: ¿cómo pueden responderle así a un niño de 8 años?

Finalmente, la empresa rectificó y comenzó a responder las críticas en Twitter, disculpándose con el siguiente comentario: “Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha”. Además, le ofrecieron al niño una visita guiada al Museo del Aire y crearon un concurso infantil de dibujo de aviones.

¿Qué podemos aprender de este caso? Aprovecha las oportunidades que te da la gente para realizar un bonito gesto; no lo arruines tan fácilmente, lee quien te escribe y pide disculpas. Aprendieron a la mala, pero lograron sobrevivir a la crisis.

Domino’s Pizza y la respuesta viral

Un poco de contexto: en el paso, dos trabajadores de la famosa cadena de pizzerías publicaron un video donde aparecían manipulando los alimentos de maneras poco higiénicas. Ambos fueron despedidos y la Domino’s pidió las disculpas.

Un año después, se vieron enfrentados a un “viento” que terminó transformándose en torbellino. El asuntó explotó cuando un consumidor publicó una fotografía de cómo había llegado una pizza a su hogar.

¿Cómo reaccionó la empresa? Lo primero fue pedir perdón al consumidor en sus redes sociales, pero fueron mucho más allá: grabaron un video junto a su presidente Patrick Doyle, en que explicaba lo que no debían hacer, con mensajes como “no deberías recibir algo así de Domino’s”, y hasta hicieron un campaña llamada “Muéstranos tu pizza”, dónde incitaba a los consumidores a subir fotografías de sus productos.

¿Genial, no? Y eso no fue todo, el asunto siguió. Uno de los chef de Domino’s fue a la casa del chico con dos pizzas y una giftcard por 500 dólares. Una respuesta viral, que finalmente llegó a los medios. Gran estrategia.

La crisis de KitchenAid: el ataque a Obama

Éste es uno de los casos más comunes: el encargado de las redes no se da cuenta de que está escribiendo en el perfil de una de las empresas para la que trabaja; desatando la ira de miles de personas. Esto le pasó a KitchenAid, pero de forma brutal: atacaron a Obama en el día en que murió su abuela… Así de mal.

El tuit dice: “La abuela de Obama sabía que iba a ser malo, murió 3 días antes de que se convirtiera en presidente”, Como era de esperarse, la ola de criticas llegó con fuerza. ¿Cómo reaccionaron? Responsabilizaron al empleado que escribió el tuit de mal gusto, garantizando que esa persona no volvería a escribir en nombre de la empresa.

Pero no solo se quedaron en eso: Cynthia Soledad, la directora de la compañía pidió disculpas personalmente al presidente Obama, solo a unos minutos de haberse publicado el tuit, de nuevo: la rapidez es clave.

Casos de encargados de redes desprolijos los encuentras por montones: le pasó a CNN Chile, la Municipalidad de Recoleta o el diario La Hora y a otras empresas. Si bien varias se justificaron diciendo que fueron “hackeadas”, lo peor es quitarse la responsabilidad con excusas tan burdas. Asumir, seguir: nunca ignorar.

Caso Ripley y la demora

Un ejemplo muy actual de no entregar a tiempo una respuesta satisfactoria es lo que pasa con Ripley en estos momentos. El Movilh ha denunciado que una pareja de lesbianas fue discriminada y violentada físicamente por los guardias y vendedores de la tienda.

La denuncia llegó a Twitter y ha sido compartida por muchos usuarios, levantó comentarios en contra de la tienda y llegó a varios medios nacionales.

¿Qué hizo la empresa? Ripley solo le respondió a la abogada del Movilh por medio de una carta. Mientras, en sus redes, solo informan sobre ofertas en sus productos. Mala estrategia para calmar las aguas, mientras siguen generando molestia.

Tener un plan de contingencia es primordial, pensar muy bien antes de reaccionar, no dejarse llevar por las emociones y la rapidez al momento de contestar es importante para sobrevivir una crisis de reputación en las redes. Aprender de estos casos también ayuda.